Photo à la une : © Blog Golfy | Fontanals Golf (Espagne)
Suite de ce dossier sur les atouts des golfs en Espagne. Le premier volet avait permis de découvrir les Golfs de Barcelone de Llavaneras et Réal El Prat en s’intéressant à leur fonctionnement et leur stratégie. Dans cet article, Christophe Souday a souhaité interroger un de leurs tours opérateurs avec le réseau Golfy qui a largement fondé sa réputation via ses offres sur le marché espagnol.
Vivant à côté du siège du Golf de Montpellier Massane, Christophe a pu voir grandir le groupe et, lui-même « golfeur nomade », il est aussi un utilisateur régulier de la carte Golfy, notamment en Espagne.
A noter que le dossier et ces interviews datent de l’été 2019 car nous avons attendu le lancement officiel de l’association Barcelona Golf Destination et de leur site web (en français).
En préambule, pouvez vous nous éclairer sur le profil des membres Golfy ?
Isabelle Ligier : Aujourd’hui nous avons 52000 clients, une partie sont des abonnés au golf du réseau puisque de fait ils ont via leur cotisation une carte Golfy Indigo. Une autre partie de la clientèle correspond à des golfeurs itinérants, en week-end ou parce qu’is possèdent une résidence secondaire. Ils ne jouent pas uniquement dans leur club ou alors ne sont même pas du tout abonnés à un club. Leurs profils collent parfaitement avec ceux de la FFGolf, soit majoritairement : un senior, masculin, CSP+.
Possédez-vous des statistiques sur les destinations de vos membres ?
Oui, la carte Golfy nous permet de tracer la consommation des clients. À chaque consommation qu’un membre réalise dans un golf (green-fee, restaurant ou location de voiturette), on lui crédite des yards. Ensuite, cela nous permet de sortir des statistiques sur les destinations, à quelle fréquence, quels sont les circuits préférés etc. C’est une banque de données précieuses.
A propos de l’Espagne par exemple ?
L’Espagne génère un chiffre d’affaires très important. Dès le début des années 2000, nous avons travaillé avec la Costa Brava, dont Peralada et Torremirona furent les premiers golfs. On a fait grossir ce réseau, c’est cela qui a attiré les golfs de Barcelone. Auparavant, ils étaient des golfs de membres, et qui se sont ouverts finalement récemment. Ce sont eux qui sont venus naturellement vers nous pour essayer d’attirer une clientèle française via notre représentante en Espagne Séverine Avertin. Séverine est en charge de gérer et développer le réseau sur place.
Aujourd’hui vous ciblez toute l’Espagne ?
Non, nous travaillons vraiment que sur le limitrophe avec des destinations qui sont facilement atteignables en voiture. La Costa del Sol ou l’Andalousie, c’est trop loin et ce n’est pas le même mode de fonctionnement. Pour le sud de l’Espagne, le Portugal ou encore le Maroc par exemple, on travaille en partenariat avec Havas Voyage et leur cellule golf. Nous avons une brochure commune.
Nous sommes présents en Catalogne jusqu’à Tarragone, et au Pays Basque qui est une destination que nous développons fortement, en croissance constante. Ce sont principalement des golfs réceptifs et le principe de notre réseau s’appuient sur le fait que que nos clients tournent. Le coeur de notre métier consiste à encourager les gens d’aller visiter des golfs ailleurs. C’est pour cela que nous avons créé le concept du « Golfystador », le principe de partir à la conquête des parcours et élargir son champ de jeu, tout en récompensant ceux qui visitent le plus grand nombre de golfs différents au sein de notre réseau.
Au delà des réductions sur les golfs, vous disposez d’une offre importante sur les séjours avec les coups de coeur et des tournois en Espagne ?
Oui les golfs espagnols sont d’ailleurs très dynamiques commercialement, même souvent beaucoup plus dynamiques que des golfs français. Ils sont souvent mieux gérés commercialement que les golfs français, ils ont des vraies stratégies marketing et commerciale, mais on parle également de clubs importants avec une direction structurée.
Si l’on prend Véronika et Marcello des golfs de Llavaneras et El Prat, ils ont tous les deux des solides parcours professionnels dans le monde du golf. Les Espagnols recherchent des profils avec de l’expérience, et c’est d’ailleurs un peu les vases communicants entre eux.
On distingue toujours la Costa Brava et Barcelone parce que ce ne sont pas les mêmes offices de tourisme, et à présent ce sont 2 associations différentes donc vraiment deux destinations différentes.
Sur la Costa Brava on a principalement ce qu’on appelle des domaines de golfs avec l’hébergement sur site. C’est ainsi plus simple quand vous partez en week-end d’avoir un hôtel sur place. Sur Barcelone, nous avons un seul domaine, le Domaine de Barcelona au nord.
El Prat a un hôtel sur site mais qui fonctionne uniquement avec des séminaires et des groupes. Les golfs ont alors quasi tous deux hôtels indépendants à proximité avec qui ils montent des packages et qu’on appelle des « coups de coeur » pour diffuser auprès de notre clientèle.
Le golf et l’hôtel nous proposent un package de une ou plusieurs nuits avec le contenu qu’ils souhaitent. La seule chose qu’on leur impose c’est d’avoir un tarif public, un tarif Indigo et un tarif Platine avec des remises minimales pour nos clients. Ce sont nos clients qui gèrent leur réservation directement auprès des golfs et des hôtels.
Selon les destinations et les périodes, une nuit peut suffire. Sur Barcelone, ce sont plutôt des séjours de plusieurs nuits, avec des circuits organisés où vous jouez plusieurs parcours en restant dans le même hôtel. Ce sont des formules qui ont du succès. On leur demande également de faire varier leurs offres avec Spa, dégustation de vins, visite d’une cave ou restaurant gastronomique, mais les vrais golfeurs eux ce qu’ils veulent c’est du golf, du golf, du golf ! 🙂
ce qui fait le succès de l’Espagne, c’est le fait que les golfeurs français jouent sur des golfs 5 étoiles vraiment tops à un prix très intéressant
C’est ce qui fait leur attractivité ?
Les coups de coeur c’est quelque chose qu’on a initié il y a plus de dix ans et cela a tout de suite bien fonctionné, mais au-delà de l’Espagne on a souvent des clients qui nous disent : on attend la newsletter pour savoir où on va aller en week-ends.
On a des offres équivalentes en qualité, prix et avec le même fonctionnement en France, puisque nous avons 160 golfs dans le réseau dont presque 130 en France, donc la majorité de nos clients jouent en France. Mais la Catalogne est une destination phare de Golfy et dans l’imaginaire des golfeurs, on est souvent associé à l’Espagne.
Dans le sud de la France ce sont également nos golfs qui ont des domaines avec un hébergement qui attirent beaucoup de clients, comme les domaines de Massane, Fontcaude, Bagnères de Bigorre ou Falgos.
Maintenant, ce qui fait le succès de l’Espagne, c’est le fait que les golfeurs français jouent sur des golfs 5 étoiles vraiment tops à un prix très intéressant alors que les prix des green-fees en Espagne sont plus élevés qu’en France. Nous avons de très beaux parcours dans le réseau comme le PGA Catalunya, un des plus beaux, et de ce fait abordable avec la carte Golfy. Je crois qu’il y a aussi le phénomène que lorsqu’on passe la frontière, on est en vacances, y compris pour un weekend, c’est le dépaysement.
D’ailleurs, depuis 7 ans, nous organisons la GolfyCup Catalogne en novembre sur une semaine et six golfs de la Costa Brava. En 2019, nous avons lancé aussi sur Barcelone la première Golfystador Cup. Cette compétition a eu lieu en mars sur 3 jours et 3 parcours avec l’hébergement, c’est une mini compétition très conviviale.
Mars et novembre sont des belles périodes en bord de mer en Catalogne avec des parcours moins occupés et une bonne météo.
Comment travaillez-vous avec les golfs espagnols ?
C’est le principe du réseau, on échange nos compétences. Par exemple, ils organisent aussi des événements spéciaux ou culinaires, et cela attire ainsi l’attention de nos clients. On ne prend pas de commissions, nous sommes un vecteur de communication et un média pour eux fort de 52000 clients, une newsletter par semaine et une newsletter spéciale Espagne tous les 15 jours.
On travaille tout le temps en collaboration, mais ce sont eux qui pilotent les offres qu’ils souhaitent proposer. Ils sont totalement indépendants dans leur gestion et leur stratégie. Nous n’avons qu’une seule demande : faire des tarifs aux clients Golfy.
Comment gérez-vous les retours d’expérience ?
D’abord, nous sommes vraiment attentifs à la qualité des parcours parce que si l’un d’entre eux a souffert, nous avons des retours des clients directement. Il peut y avoir des soucis météorologiques temporaires, mais sinon en cas de commentaires négatifs sur un parcours, nous informons de suite le golf.
Vous évoquiez ces 2 golfs de Llavaneras et El Prat que nous avons interrogés, depuis quand ont-ils rejoint le réseau Golfy ?
Une dizaine d’année pour Llavaneras et 7 ans pour El Prat.
La création récente de leur association Barcelona Golf Destination change-t-elle quelque chose pour Golfy ?
Pas vraiment non. Si ce n’est qu’ils sont organisés pour participer à des événements avec nous comme le Mondial du Golf cette année (pour rappel interview réalisée à l’automne dernier – NDLR). Barcelone est une destination touristique mais auparavant de nombreux golfs étaient privés donc ils n’attiraient pas de touristes. Cette association va leur permettre d’avoir plus d’impact.
En France ce type d’association commence à peine à voir le jour, c’est très peu organisé. Au-delà des Pass et des remises sur les green-fees, ce qui fonctionne c’est de se regrouper et de travailler ensemble à plusieurs golfs sur le développement et la communication autour d’une destination. Le Languedoc-Roussillon était précurseur et aujourd’hui il y en a au Pays Basque, sur la Côte-d’Azur, ou encore sur la région de la Dombes, à l’est de Lyon (Dombes terre de Golf).
Mais souvent quand il y a un Pass régional pour des tarifs préférentiels, c’est à l’initiative du comité régional ou départemental de tourisme, et non pas un regroupement des golfs entre eux, même si cela se développe.
Quelques mots sur les projets de Golfy?
En 2020 nous fêtons les 30 ans du réseau donc il y aura une grande année d’animations, et notre objectif est d’être à 180 golfs.
On développe le Pays Basque, Pampelune, Bilbao et Logroño. On n’a pas de golf au Pays Basque français à Biarritz donc on essaie de développer sur ce côté des Pyrénées. Sachant que nous sommes sur la même configuration qu’en Catalogne avec de très beaux parcours à prix abordable, je dirais même plus abordable que du côté catalan. Les golfs Basques français sont anciens ou travaillent avec la concurrence et non pas besoin de l’apport d’une clientèle supplémentaire.
Sinon nous visons l’Italie, avec une personne sur place pour réaliser une étude de marché. Ils vont recevoir la Ryder Cup mais ils se posent des questions car ils ont beaucoup de clientèle allemande et autrichienne mais très peu de français. Ils cherchent donc à s’ouvrir à notre marché. On vise des golfs de qualité proches ou à quelques heures de la frontière française, pas dans le talon de la botte, et il y a une demande apparemment de la part des golfs italiens.
(Depuis l’entretien, Golfy propose presque une dizaine de golfs en Italie du nord, dans les régions de Ligurie, Piémont et Vénétie – NDLR)
A ce propos, effet Ryder Cup 2018 ou pas ?
Non pas d’effets directs. Nous n’attendions rien de particulier de la Ryder Cup. Ce ne sont pas les milliers de golfeurs anglais ou américains qui allaient prendre une carte Golfy. La Ryder Cup c’est un très bel événement mais il n’y a pas de possibilité d’exposer.
Bien sûr, sur le plan médiatique, c’est toujours bon à prendre car on parle tellement peu du golf dans les grands médias nationaux, et même régionaux. Au final, cela a été un petit frémissement dans les journaux de 20h ou les grands quotidiens. Le golf n’intéressera pas les médias tant qu’on n’aura pas un golfeur français qui sera une locomotive comme Noah pour le tennis dans les années 80.
Pour conclure, votre sentiment sur le Mondial du Golf 2019 où vous étiez présent ?
C’était un début et il faut un événement, car le salon du Golf s’était de toute façon essoufflé. L’Open de France en octobre n’a pas d’intérêt commercial pour nous car c’est trop tard dans la saison. Il reste l’Evian Championship qui attire finalement du monde, même si les golfs au mois de juillet sont en pleine saison. Nous serons sûrement présents l’an prochain.
Le Mondial du Golf, il faut que ça perdure parce qu’il faut un événement en début de saison. La date en avril était un peu trop tard, du coup ils l’avancent au mois de mars, sur le même site un peu éloigné de Paris… C’est perfectible, il manquait des animations et des exposants qui attendaient de voir la première édition. On avait fait le pari d’y être parce qu’il le faut, pour notre image mais surtout c’est le seul moment où on va toucher nos clients en direct, et la région parisienne est un marché important. Cela nous permet aussi de prendre la température de la saison avec tous les autres acteurs du golf parce que l’on travaille aussi avec les fabricants, et la société qui organise ce salon est aussi propriétaire de Golf Magazine avec qui on travaille de manière très étroite.
Christophe Souday
Consultant Marketing DigitalHéraultais de 47 ans, Christophe a découvert le golf en 1980 aux USA à Tucson où il a grandi. Consultant en marketing, à partir de 2004, il a conseillé des entreprises dans le sponsoring de tournois de golf. Depuis 2009, il se rend régulièrement sur des tournois de l’European Tour, du LET et l’Evian Championship. Il a également travaillé 3 ans dans le marketing digital & stratégique dans le retailing golf.