Photo : © Christophe Souday – Golf de Llavaneras
Les golfs espagnols continuent à attirer de nombreux golfeurs français. Pour comprendre leur attractivité et leurs atouts, nous avons suivi le lancement de l’association des golfs de Barcelone, Barcelona Golf Destination, qui à l’image d’autres régions espagnoles souhaite faire de Barcelone une destination incontournable.
Dans ce dossier en 2 parties réalisé par Christophe Souday, nous avons donc interrogé 2 golfs de la région de Barcelone, Llavaneras et El Prat, ainsi que le voyagiste français Golfy (dans un second article à paraître – NDLR), l’un des tour-opérateurs spécialisés sur l’Espagne. Ce dossier permet également de comprendre pourquoi de nombreux golfs espagnols privés se sont ouverts et l’impact de la crise de 2008 en Espagne.
A noter que le dossier et ces interviews datent de l’été 2019 car nous avons attendu le lancement officiel de l’association et de leur site web (en français) où l’on peut choisir ses parcours parmi 7 clubs, réserver ses départs et régler son pass de 3 ou 5 parcours.
Les golfs espagnols ont surtout des directions et salariés, du greenkeeper jusqu’aux équipes commerciales, qui sont structurés pour prendre des parts de marché. Ils se donnent les moyens d’ambitions élevées, leur accueil et leurs séjours complets sont à l’image de la qualité de leurs parcours.
Il faut noter que les golfeurs français y sont particulièrement appréciés. Les groupes sont généralement d’une taille raisonnable, et surtout leur comportement (contrairement à certains pays…) est unanimement salué.
Si les golfs de Gérone ou du sud de l’Espagne sont généralement les plus connus, ceux de Barcelone sont aussi attractifs et aussi bien structurés. Ils lancent donc cette année leur association pour promouvoir la région barcelonaise comme destination de golf. En Espagne, même les golfs premiums parviennent à proposer des offres très concurrentielles grâce à des packs tout compris, c’était donc le bon moment pour découvrir deux joyaux et s’intéresser notamment à leur stratégie vis-à-vis des golfeurs français.
Commençons par quelques mots sur vos carrières dans l’industrie du golf ?
Véronika, golf LLavaneras : Avant d’arriver au club de golf de LLavaneras en 2016, j’ai été responsable des ventes pendant 11 ans au Hilton d’Emporda, près de Gérone, où je travaillais en étroite collaboration avec l’équipe de ventes du club de golf. Je suis originaire de République tchèque et je travaille en Catalogne depuis 18 ans. J’étais venue pour découvrir une nouvelle culture, mais j’ai finalement décidé de rester.
Marcello, El Prat : J’ai grandi en Sardaigne tout près d’un terrain de golf, d’où ma vocation professionnelle. J’ai travaillé pendant 10 ans au club de golf Pevero en Sardaigne commençant comme Caddymaster, en passant par secrétaire sportif et toutes les étapes pour faire carrière. Je suis ensuite devenu directeur de golf à Majorque au golf Arabella à Palma de Majorque. Je suis retourné en Italie en Sicile pour occuper le poste de directeur des ventes du club de golf Verdural (hôte du tournoi Rocco Forte Open European Tour) pendant sept ans. Je suis à El Prat depuis un an et demi et je connaissais déjà le club à cause de son histoire prestigieuse. J’aime vivre ici parce que la ville est belle et pour un vendeur la meilleure chose que vous puissiez avoir est un excellent produit. Ici, j’ai 2 beaux parcours à vendre, alors je suis très chanceux.
Quelle est la philosophie des golfs de LLavaneras & El Prat?
LLavaneras : C’est le plus ancien golf de Catalogne, 18 trous, par 70, de style britannique, et le plus important, la vue sur la mer et une expérience de golf de style méditerranéen, à proximité de la ville de Barcelone et à mi-chemin de Gérone. Techniquement parlant, le parcours est un défi et un divertissement pour tous les niveaux de golfeurs. Ce n’est jamais ennuyeux et nos golfeurs jouent dans 34 hectares de jardins naturels.
El Prat : Le premier Real Club de Golf El Prat a été ouvert en 1912 et certaines des plus importantes familles de Barcelone y sont membres depuis quatre générations. L’avantage de ne pas être un club 100% commercial, c’est que nous accordons la même attention aux membres et aux visiteurs. À l’entrée, le poste de sécurité nous informe de votre arrivée et une fois garés, lorsque vous arrivez à notre accueil, une personne vous attend qui connaît votre nom, votre heure de départ, ce que vous avez réservé. Nous transmettons toutes les informations sur le parcours ou même au restaurant. Nous guidons les golfeurs au 1er tee et nous les accompagnons au caddymaster, où nous nous sommes assurés que si vous avez des clubs de location, tout est prêt à votre arrivée. Nous offrons donc un service très personnalisé, peu courant de nos jours.
Quel est le positionnement de vos clubs ?
LLavaneras : C’est un club familial, authentique et haut de gamme en raison de notre histoire depuis 1945.
El Prat : C’est véritablement un club de golf haut de gamme. Nous comptons environ 2 100 membres mais le fait d’avoir 45 trous offre de nombreux créneaux de départs aux visiteurs. Bien sûr, nous avons quelques petites restrictions sur l’heure des départs le week-end et les jours fériés pour nos membres, mais chaque jour nous accueillons des visiteurs et nous investissons beaucoup pour en attirer plus.
A propos de vos principaux marchés étrangers ?
LLavaneras : En premier la France, puis la Grande Bretagne, en troisièm les Pays-Bas et quatrièmement l’Allemagne, un de mes projets où j’ai fait beaucoup de promotions.
El Prat : D’abord la Grande Bretagne puis la Scandinavie avant la France en troisième.
La part des golfeurs français dans vos visiteurs ?
LLavaneras : En dehors des joueurs espagnols, notre deuxième marché est la France avec des profils entre 55 et 70 ans. C’est principalement en raison de la proximité et du climat toute l’année. Ils aiment notre parcours technique avec vue sur la mer et notre confortable par 70 pour jouer. Ils viennent souvent par groupe de huit à seize joueurs et jouent 2 à 3 fois notre parcours. Ils veulent rester dans nos offres d’hôtels face à la mer. 35% viennent du sud de la France. Ce sont des membres Golfy ou des clients qui sont des habitués de LLavaneras et qui me contactent souvent directement pour une offre très personnalisée. Les membres Golfy représentent 30% de nos visiteurs français. C’est également l’un de nos projets d’attirer les entreprises françaises et accueillir leurs séminaires et réunions.
El Prat : Le marché français se situe entre notre troisième et quatrième à l’étranger. Nous voyons souvent la représentante de Golfy car elle habite en Catalogne. Nous rencontrons les voyagistes et Tour-opérateurs lors des foires ou événement spécial. Le marché du golf est assez stable, les golfeurs sont toujours à la recherche de formules très « consolidées », nous avons donc une grande expertise sur ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Nous sommes bien sûr un peu plus agressifs sur les tarifs en basse saison mais ils sont planifiés comme tous nos tarifs, au moins un an à l’avance. Le marché français est un peu différent en raison de la proximité, et nous essayons toujours d’identifier de nouvelles tendances ou de stimuler la demande, mais être très spécifique pour chacun de nos marchés étrangers est très difficile.
Quelles sont les principales activités ou services que vous proposez aux membres et visiteurs ?
LLavaneras : Nous essayons de créer une expérience enrichissante dès leur arrivée, avec un accueil chaleureux et une touche personnelle, car nous sommes un club de golf familial et nous aimons leur donner le sentiment que c’est leur maison. Nous sommes également uniques avec notre salle de bridge et de dominos et des tournois combinant bridge, dominos et les neuf premiers trous.
Notre restaurant occupe une place particulière dans le club, la carte ne contient que des produits locaux de notre région de Maresme et ses spécialités culinaires, du poisson frais avec une cuisine méditerranéenne et des grands vins. Vous pourrez déguster nos fameux petits pois de Sant Andreu de Llavaneres, parmi les plus tendres au monde, que nous mettons en avant avec une offre gastronomique de mars à avril. Nous sommes également connus pour nos fraises sucrées, ainsi que pour nos « coca ». En Catalogne, vous trouverez des boulangeries typiques appelées «coca» (La coca de Llavaneres est un pain pour desserts à base de pâte feuilletée, fourrée à la crème et recouverte de pignons de pin – NDLR).
El Prat : Le niveau de maintenance est très élevé et attire de nombreux professionnels européens. Outre Pablo Larrazábal et des joueurs qu’il invite, nous avons également Adri Arnaus (vainqueur de la grande finale de la saison 2018 du Challenge Tour devant Victor Perez – NDLR). Nous devons donc garder notre niveau de maintenance pour leur fournir les meilleures conditions possibles, très similaires à celles du Tour mondial et cela, tout au long de l’année. Notre vitesse moyenne sur les greens varie entre 11 et 12 sur le stimpmeter, ce qui est très rapide pour un club privé. Pour les visiteurs, c’est un bon défi.
Nous avons deux parcours: le Pink est le plus célèbre, c’est un parcours exigeant, vous devez donc être préparé. Ainsi, lorsque les gens arrivent ou même avant, nous les informons qu’ils vont jouer un parcours qui va tester leur jeu. Sinon, nous offrons la possibilité de jouer sur l’autre parcours: le Jaune qui est plus facile, plus permissif, plus large, plus court, et c’est également un parcours Greg Norman design avec beaucoup de bunkers et les greens ont la même vitesse.
Que est le profil de vos membres ?
LLavaneras : Nous avons 954 membres, dont 550 membres actifs qui jouent au moins 3 à 5 fois par semaine, les autres jouent entre 1 et 3 fois par mois. 70% de nos membres sont des hommes âgés de 60 à 75 ans. Nous avons même un membre de 96 ans qui joue cinq fois par semaine ! Les femmes membres ont entre 40 et 64 ans. 92% des membres sont espagnols, domiciliés près du golf ou résidant à Barcelone. Pour certains LLavaneras est leur résidence secondaire pour être proche du golf et de la côte. Pour être membre actionnaire, le coût est de 3000 € par an sinon l’adhésion annuelle classique est de 2100 €. Les actionnaires ont droit à des réductions supérieures pour les tournois et les services du club. Ils assistent à la réunion annuelle sur les résultats du club et votent la gestion du club.
Le club a ouvert aux visiteurs en 2009. La raison principale en est la crise de 2008 et, de 2011 à 2019, le nombre de joueurs licenciés en Catalogne est tombé de 48 000 à 25 000. De nombreux joueurs ont alors décidé de faire du vélo ou du tennis-padel au lieu du golf. L’année dernière, nous avons enregistré près de 5000 Green Fees.
El Prat : Nous avons 2100 membres et avons ouvert le club aux visiteurs en 2012. Avant, un visiteur devait être invité pour jouer. Au début, ce fut un défi, mais après sept ans les membres ont compris que les visiteurs constituaient un élément essentiel de notre chiffre d’affaires (environ 20%). Pour devenir membre, vous devez être présenté par deux membres. Le tarif est quelque chose que nous ne partageons pas, tout en restant dans les normes d’un club de golf espagnol premium de 45 trous.
Nous avons 2 hautes-saisons, qui vont de mars à la première quinzaine de juin, suivie d’une basse saison à cause de la chaleur estivale, et nous reprenons en haute-saison dans la deuxième quinzaine de septembre jusqu’à novembre. Le GF dans les basses saisons est à 79 € et il est de 114 € en haute saison, et cela dépend de l’occupation, car nous avons des tarifs dynamiques : tout comme les hôtels, dès que la fréquentation augmente, les tarifs augmentent et inversement.
En matière de marketing et de promotions, comment ciblez-vous le marché français ?
LLavaneras : Nous travaillons principalement avec le réseau Golfy et son agent espagnol Séverine, ainsi qu’avec des voyagistes français tels que Parcours & Voyages à Cannes et Voyage Gallia à Paris. Les membres Golfy viennent généralement 3 à 4 nuits pour 2/3 GF. Les voyagistes demandent plutôt des forfaits différents, au moins 7 nuits tout compris avec 5 GF, 3 à Llavaneras et 2 dans d’autres golfs de Barcelone, comme El Prat.
Les voyagistes recherchent une expérience différente de celle des membres Golfy. Ce sont des groupes minimum de 16 golfeurs qui vont aussi faire des visites de Barcelone, avec des services tout compris dans différents établissements hôteliers et restaurants. Nous avons donc besoin du bon partenaire pour leur séjour et leurs transferts. Avec Voyage Gallia, nous avons rarement des golfeurs individuels en visite. Nous attirons également les associations françaises des golfs avec lesquelles je suis en affaires depuis de nombreuses années, et j’entends visiter bientôt la France du sud à Lyon et Paris pour les rencontrer et développer nos contacts.
El Prat : Nous sommes membres du réseau Golfy et travaillons également avec des voyagistes spécialisés golf, mais ils ont du mal à obtenir les rabais concurrentiels de Golfy, c’est une ligne de partage assez fine que nous devons toujours surveiller.
En étant si proches, beaucoup de golfeurs français réservent directement, de sorte que les voyagistes ne sont pas aussi forts en France qu’ils le sont par exemple sur le marché britannique. Ils sont plus souvent utilisés en provenance du nord ou de Paris, car ils proposent alors un pack golf avec les vols, la location de voiture et l’hôtel.
À travers la communauté Golfy, nous promouvons différents forfaits. Parfois, nous organisons une dégustation de vin ou une activité en ville, ou plusieurs clubs sur Barcelone. Toute l’année, nous proposons par exemple un forfait de 4 nuits avec 4 GF qui comprend 2 tours ici (1 sur chacun de nos parcours) plus 1 à Llavaneras et 1 à Vallromanes, avec un hôtel situé en plein centre-ville : l’Hôtel Sant Cugat, à seulement 15 minutes d’ici et à 35 minutes des autres parcours. Nous travaillons avec 3 autres hôtels offrant des expériences différentes :
– Hôtel la Mola, sur place à 300 mètres. Les gens peuvent venir ici en voiturette, c’est un produit 100% resort 4 étoiles supérieur
– Grand Hotel La Florida, un hôtel cinq étoiles qui surplombe Barcelone avec une vue magnifique.
– Appart Hotel, à cinq minutes avec de très bons tarifs.
Nous accueillons également les sociétés françaises. Nous avons récemment organisé un tournoi pour L’Occitane avec 80 joueurs et nous avons un accord avec l’association des sociétés françaises à Barcelone pour célébrer chaque année au mois de juin un événement à El Prat. Par ailleurs notre hôtel resort La Mola est maintenant géré par une société française (Châteauform‘). C’est très différent de tout ce que j’ai vu dans cette industrie au cours des 20 dernières années. Ils accueillent leurs invités comme s’ils étaient chez eux. Les propriétaires de la « maison » vous réservent un accueil très chaleureux et ils y vivent avec leur famille.
Un mot sur vos stratégies de communication ?
LLavaneras : Nous avons un site multilingue et des comptes Facebook, Twitter, Instagram espagnols, catalans, anglais et français.
El Prat : Nous menons des campagnes sur tous les médias sociaux en plusieurs langues. Nous assistons également à des foires de golf. Cette année, nous étions à la première édition du Mondial du golf à Paris. Nos conditions étaient très bonnes et, surtout le premier jour, il n’y avait pas beaucoup de monde mais tous les visiteurs montraient un réel intérêt pour nos offres. Ce n’était pas facile de s’y rendre en train, la logistique était donc un peu compliquée.
Vos évènements principaux et projets ?
LLavaneras : Nous avons plusieurs tournois, mais la quatrième édition de la Coupe Audi Quattro à LLavaneras est un tournoi prestigieux et gratifiant pour notre club et ses membres. C’est une tournée de 5 parcours en Espagne et une finale dans quelques-uns des meilleurs golfs du monde, cette année (2020) à Kitzbühel en Autriche.
Depuis 1991, environ 80 000 golfeurs participent chaque année à la Coupe Audi Quattro en équipes de deux sur 600 tournois dans le plus grand tournoi mondial de golfeurs amateurs dans 40 pays… mais pas en France ! – NDLR.
Nous avons une longue relation avec l’académie Miguel Angel Jimenez pour promouvoir le golf auprès des jeunes. (Le Circuito Junior de Miguel Ángel Jiménez a été créé en 2012 et offre aux enfants espagnols de 7 à 18 ans la possibilité de participer à une série de 18 tournois – NDLR) Nous avons également un jeune joueur professionnel membre du Challenge Tour: Pep Angles. En juin, nous avons organisé le premier tournoi de golf caritatif Pep Angles pour la recherche sur le diabète chez les enfants. Plus de 10 000 euros ont été collectés.
Nos projets sont évidemment d’attirer plus de membres, de visiteurs et d’entreprises, et nous avons acheté des terrains à proximité du dixième trou pour s’agrandir. Nous devons accentuer notre identité de club familial et attirer de nouveaux membres avec leurs familles. Déjà, en été, nous avons maintenant d’autres activités sportives comme le yoga ou le pilates. En outre, notre practice vient de rouvrir après une année de rénovation, et nous disposons dorénavant d’emplacements publicitaires parfaits pour les marques de golf à la recherche de visibilité.
(Depuis l’interview Llavaneras a ouvert un nouvel espace gym avec vue sur le golf et la Méditerranée – NDLR)
El Prat : Notre installation est très récente car cela fait seulement 16 ans que nous basés ici et le terrain est encore en train de mûrir. Nous avons atteint un très bon niveau d’un point de vue agronomique. Nous améliorons constamment l’expérience client : remplacement de toutes les voiturettes de golf, nouveaux clubs à la location car beaucoup de visiteurs pour un seul GF ont tendance à louer leurs clubs.
Nous avons un grand projet, mais je ne suis pas en mesure de le révéler, car il fait encore l’objet de discussions et cela devrait prendre environ un an et demi. Avec de telles installations nous sommes en train de travailler sur l’organisation d’un autre tournoi du Tour féminin LET. Nous rêvons de faire revenir l’Open d’Espagne, mais c’est très difficile et c’es aussi un choix d’investissement de fermer le parcours pour une visibilité internationale.
(Depuis l’interview, El Prat a débuté un plan ambitieux de réfection de son parcours Jaune avec l’accord de Greg Norman, pour diminuer de moitié le nombre de bunkers comme le montre la photo ci-dessous)
Pour conclure, que pouvez-vous nous dire sur votre association Barcelona Golf Destination?
LLavaneras : Notre objectif est de promouvoir Barcelone comme destination golfique. Les fondateurs sont 7 parcours de la région (LLavaneras, Real El Prat, Vallromanes, Golf de Barcelone, Golf Osona- Montanya, Club de Golf Terramar et Golf La Roca). Le projet a été finalisé le 5 juin 2019 mais nous travaillons ensemble depuis quelques années. En 2019, l’un de nous s’est rendu aux principales foires du golf de Paris, Helsinki, Amsterdam, Utrecht et Belgique. L’office du tourisme de Barcelone est un partenaire depuis le début car notre message est le suivant: Barcelone est une ville gastronomique, culturelle et fantastique, où vous pouvez jouer au golf en 20 minutes de voiture. Les touristes ne réalisent pas qu’il y a autant de terrains de golf autour de Barcelone.
El Prat : Barcelone n’est pas connue comme une destination de golf. Elle est connue pour sa culture, ses soirées, son football. Pour toutes sortes de raisons, mais pas pour le golf. La meilleure période pour jouer, c’est la première moitié de novembre pour deux raisons. La première, après l’été et 4 mois très positifs d’un point de vue agronomique, les températures baissent et il pleut. Le parcours profite beaucoup de l’eau de pluie pure. Deuxièmement, nous avons de bons tarifs car les gens ne voient pas Barcelone comme une destination hivernale, mais seulement pour la mi-saison. Les pays nordiques, par exemple, penseront à Tenerife ou au sud de l’Espagne en novembre, sans savoir que le climat est favorable en novembre et en mars.
Nous avons ouvert un nouveau site web (en français) où vous trouverez des informations sur les sept clubs. Nous sommes fermement convaincus que lorsque les gens se rendront compte qu’ils peuvent combiner ce que la ville offre, avec un voyage de golf, nous aurons beaucoup plus de joueurs à l’avenir, car c’est vraiment une formule très complète et très attractive. Avant, nous n’étions pas en mesure d’unir nos efforts, à présent même si nous continuerons à mener des actions individuelles, nous aurons un projet commun qui nous aidera à positionner Barcelone en tant que destination de golf et tous les clubs en profiteront.
Christophe Souday
Consultant Marketing DigitalHéraultais de 47 ans, Christophe a découvert le golf en 1980 aux USA à Tucson où il a grandi. Consultant en marketing, à partir de 2004, il a conseillé des entreprises dans le sponsoring de tournois de golf. Depuis 2009, il se rend régulièrement sur des tournois de l’European Tour, du LET et l’Evian Championship. Il a également travaillé 3 ans dans le marketing digital & stratégique dans le retailing golf.